市場定位是什麼？用 STP 找出位置、再用市場定位圖畫出來（附與品牌定位的差別）

市場定位決定客人拿你跟誰比，也決定他憑什麼選你

市場定位是在目標客群心中，你和競爭者相比所站的位置：客人拿你跟誰比、比的是什麼、最後憑什麼選你。做法大多照 STP 三步驟：先把市場切成幾群人，選一群你最能服務的，再在那群人心裡找一個還沒被站好的位置。第三步最常用的工具是市場定位圖，但它也最容易畫錯——軸選錯、資料只憑自己感覺，畫出來的空位可能根本沒有人要。這篇用一家咖啡店當示範，把 STP 從頭走一遍，再把定位圖的三件事講清楚：軸怎麼選、資料從哪來、畫完怎麼讀；最後說明市場定位和品牌定位怎麼分工，以及定位確定之後，設計要怎麼接手，讓客人一眼看得出你站在哪裡。

目錄

1. 市場定位是什麼？和產品定位、品牌定位差在哪
2. STP 三步驟：用一家咖啡店走一遍
3. 市場定位圖怎麼畫？軸、資料、讀圖三件事
4. 市場定位和品牌定位怎麼分工？設計從哪裡接手
5. 市場定位常見問題
6. 魚躍創意：把定位變成客人看得到的樣子

市場定位是什麼？和產品定位、品牌定位差在哪

市場定位（Market Positioning），也叫行銷定位，指的是潛在客人如何看待你的產品——而且是放在競爭者旁邊比較之後，所感受到的相對位置。「定位」這個詞，出自 Jack Trout 在 1969 年發表的一篇文章（中文維基百科：市場定位）。

重點在「比較」兩個字：沒有競爭者，就沒有定位可言。所以做市場定位時要回答的不是「我有多好」，而是：

• 客人會拿我跟誰比？包含同業，也包含替代方案，甚至是「乾脆不買」
• 他們比的是什麼？價格、方便、品質、感覺，每個市場在意的不一樣
• 比完之後，我憑什麼被選？這個理由要是客人在乎、而且對手給不了的

它常和產品定位、品牌定位混用，三者的層次不同：市場定位決定在哪個市場、跟誰比；產品定位決定產品長什麼樣子；品牌定位決定客人最後記住你什麼。三者的順序與咖啡店的例子，見〈品牌定位是什麼？品牌定位圖怎麼畫、一句話怎麼寫〉。

STP 三步驟：用一家咖啡店走一遍

STP 是市場區隔（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）三個步驟，前兩步決定你要服務誰，第三步才決定你在他們心裡站在哪裡。市場區隔的概念由 Wendell Smith 在 1956 年提出，S→T→P 則是行銷人用來簡化整個流程的框架（英文維基百科：Market segmentation）。

下面用一家開在辦公區附近的咖啡店示範（示範案例，不是真實客戶）。

S 市場區隔：把「喝咖啡的人」切成幾群

區隔的目的是找出「需求不一樣」的幾群人，而不是把人口統計切得越細越好。同樣在這條街上喝咖啡，至少有這幾群人：

• 上班族外帶：早上趕打卡，要快，最好不用排隊
• 附近學生：要坐很久、要插座，一杯撐一下午
• 週末散步的家庭：要空間、要甜點，咖啡是配角
• 講究豆子的熟客：在意產地與沖煮，願意為一杯多花錢

切的依據可以是地區、年齡收入這類人口條件，也可以是生活型態與購買行為；對小店來說，「什麼時候來、為什麼來」通常比年齡更有用。

T 選擇目標市場：選一群你最能服務的

選目標市場要同時看三件事：這群人夠不夠多、已經有多少人在搶、你做不做得到。店在辦公區、店面小、老闆本身很懂豆子——這家店選了「上班族外帶」當主力，但保留一點講究熟客的生意。

選一群不代表放棄其他人。它的意思是：當兩群人的需求衝突時（例如要不要多擺座位），你知道該照顧誰。

P 市場定位：在那群人心裡找一個位置

選定上班族外帶之後，問題就變成：這群人早上會拿你跟誰比？便利商店咖啡、連鎖外帶店、樓下那家早餐店——這些才是真正的對手。接下來要找的，是一個這群人在乎、而對手還沒站好的位置。找位置最常用的工具，就是市場定位圖。

市場定位圖怎麼畫？軸、資料、讀圖三件事

市場定位圖是用兩個客人在意的條件當軸，把你和競爭者放上去，看出誰擠在一起、哪裡還空著。傳統做法是請目標市場的一群人，依選定的兩個變數替各品牌打分，取平均後畫成圖；最常用的兩個變數是價格與品質，但不一定要是這兩個（英文維基百科：Market segmentation）。

畫這張圖只有三件事要做對：軸、資料、讀圖。

軸怎麼選：3 個檢查

1. 客人買的時候真的會比這一項。不是你覺得重要，是客人在兩家之間猶豫時真的會想的事。上班族外帶在意的是「快不快」，不是「座位舒不舒服」
2. 兩個軸彼此獨立。在很多品類裡，價格和品質會一起動：越貴通常越好。用這兩個當軸，所有對手會排成一條斜線，看不出任何空位
3. 一個軸只放一件事。「時尚、高品質」是兩件事，放在同一個軸上，就沒辦法判斷一家店該放在哪裡

常見的軸，也就是常見的定位切入點

定位圖的軸選什麼，其實就是你打算用什麼理由被選。常見的定位方式包括：對比競爭者、在某個品類之內、依產品利益、依產品屬性、依使用場合、依價格帶、依使用者，以及文化象徵（英文維基百科：Market segmentation）。放到咖啡店上：

資料從哪來：不做大型問卷也可以

定位圖上放的是「客人感受到的位置」，不是你自己的規格表；資料一定要來自客人。大企業會做問卷再取平均；小店可以用更簡單的三種方法：

• 問 5 到 10 位常客：請他們把你和兩三家對手，依你選的兩個軸排順序。只要排序，不用打分數
• 讀網路評論：看客人在評論裡拿你跟誰比、用什麼詞形容你，那些詞常常就是最好的軸
• 記下客人提到的對手：結帳、報價或閒聊時，客人說「某某家比較……」，那個比較就是資料

最常見的失真，是把自己放得比客人認為的更好一點。自己的位置，最好也讓客人來放。

畫完怎麼讀：3 種情況

• 大家擠在同一區：代表客人分不出差別，最後只能比價。這本身就是最重要的結論——你需要一個新的軸，或一個新的位置
• 有一塊空位：先別急著搬過去，問三件事：這個位置有人要嗎？我做得到嗎？對手搬過來時我守得住嗎？空白不一定是機會，也可能是那裡沒有需求
• 你以為的位置和客人放的不一樣：先處理認知，而不是換位置。很多時候產品沒問題，是客人沒看到——這通常是溝通與設計的問題

以示範的咖啡店來說：便利商店咖啡在「快、一般」，連鎖外帶店在「快、中等」，精品咖啡館在「慢、講究」。「快、又講究」那一塊還空著，而且上班族裡有一群人願意為此多付一點——這家店的市場定位，就是「上班族三分鐘拿得到的精品豆」。

市場定位和品牌定位怎麼分工？設計從哪裡接手

市場定位選的是戰場與比較對象，品牌定位決定在這個戰場上，客人最後把你記成什麼。前者要跟著市場變化調整，例如對手換了策略、客群移動了；後者一旦定下來，就要守得夠久，客人才記得住。

以咖啡店為例：

• 市場定位：做上班族外帶，跟便利商店與連鎖外帶店比，用「快、又講究」被選
• 品牌定位：讓客人記住「巷口最快的那家」，還是「老闆會跟你聊豆子的那家」——兩個都在同一個市場定位裡，但會長成完全不同的品牌

設計在這裡接手：把定位圖上的位置，變成客人一眼看得到的樣子。「快、又講究」要同時被看見：點餐動線與杯上的資訊要讓人感覺快，杯套、包裝與招牌的質感要讓人感覺講究。只做到其中一半，客人就會把你放回圖上的其他位置。品牌定位怎麼寫成一句話，見〈品牌定位是什麼？品牌定位圖怎麼畫、一句話怎麼寫〉；定位怎麼累積成品牌價值，見〈品牌價值是什麼？品牌價值怎麼評估、品牌價值例子與中小企業做得到的 3 件事〉。

市場定位常見問題

市場定位是什麼？

市場定位是潛在客人把你和競爭者放在一起比較之後，感受到的相對位置：客人拿你跟誰比、比什麼、憑什麼選你。它也叫行銷定位，通常用 STP 三步驟來做。

STP 是什麼？

STP 是市場區隔（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）三個步驟：先把市場切成需求不同的幾群人，選一群你最能服務的，再在那群人心中找一個對手還沒站好的位置。

市場定位圖和品牌定位圖差在哪？

畫法相同，都是兩個軸加上競爭者，但軸不一樣。市場定位圖的軸多半是客人比較時的條件，例如價格、速度、品質；品牌定位圖的軸比較偏向感受與個性，例如經典或前衛、理性或感性。

市場定位的例子有哪些？

常見的切入方式有價格帶、產品屬性、使用場合、產品利益、使用者與對比競爭者。以一家辦公區咖啡店為例，它選了上班族外帶當目標市場，用「快、又講究」和便利商店咖啡、連鎖外帶店做出區隔。

市場定位多久要調整一次？

沒有固定週期。當新的對手進場、目標客群的需求改變，或定位圖上你所在的那一區開始變擠，就該重新畫一次圖。品牌定位則要守得比較久，不必跟著每一次市場變化調整。

魚躍創意：把定位變成客人看得到的樣子

魚躍創意 1999 年成立於台中，深耕品牌與平面設計逾 25 年。品牌案我們會先和你釐清定位——你要跟誰比、憑什麼被選、希望客人記住什麼——再設計 Logo、識別系統與包裝，讓定位圖上的那個位置，在每一個接觸點都看得見。

兩個把定位做進設計的案例

我們會先報價、價格透明；品牌案從 Logo 開始，約 14 個工作天提出初步提案，修改以 3 次為限，完稿檔案完整交付。如果你已經知道想站在哪個位置，卻還沒讓客人看見，歡迎點擊下方按鈕，跟我們聊聊。

延伸閱讀

• 品牌定位是什麼？品牌定位圖怎麼畫、一句話怎麼寫
• 品牌價值是什麼？品牌價值怎麼評估、品牌價值例子與中小企業做得到的 3 件事
• 品牌形象怎麼建立？從品牌規劃到視覺設計的 5 個步驟與案例
• 品牌設計怎麼做？流程 7 步驟、常見錯誤與 6 個品牌設計案例

參考來源

• 中文維基百科：市場定位
• 英文維基百科：Market segmentation