Slogan 的中文是「標語」，也常譯成口號；用在品牌上，就叫品牌標語——品牌對外說的最短一句話，跟著名稱與 Logo 一起出現，告訴別人你是誰、能給他什麼。它看起來是品牌工作裡最容易的一件事，其實是最後一步：先決定賣給誰、站在哪個位置、能給客人什麼，最後才濃縮得出那一句。這篇先把 slogan 的意思講清楚，再分開品牌標語、廣告標語與 Tagline；接著用一個示範例子，從目標客群、品牌定位一路寫到候選標語，用智慧財產局審查商標的標準與 4 個問題篩選；最後放到名片、招牌與包裝上，確認它真的用得上。
Pedro 是新加坡品牌，2005 年由 Charles & Keith（台灣常叫「小 CK」）推出；Coach、DKNY、Guess、Nautica 是美國品牌，AllSaints 則來自英國倫敦。這幾個牌子常出現在同一個商場、同一個價位帶，所以常被拿來比較，但它們的出身差很多：有的從皮件工坊起家，有的是設計師副線，有的從一條合身牛仔褲開始。這篇先用一張表整理六個品牌的國家與創立背景，再逐一說明它們各自主打什麼；品牌的事實都取自官方網站與維基百科。最後從設計公司的角度，看這幾個品牌怎麼用名字、包裝與廣告，把定位變成客人看得到的樣子，以及一般品牌可以學走什麼。
商標註冊流程可以拆成送件前 3 步、送件後 4 步：命名與查詢、選類別、準備圖樣，接著送件、審查、核准繳費、公告取得商標權。依智慧財產局資料，送件後約 5 個月（快軌案）到 6、7 個月（一般案）會收到第一次審查通知，核准後還有 2 個月的註冊費繳納期限。多數流程說明從「送件那天」開始算，但對要上市的品牌來說，時間其實從 Logo 定稿前就開始跑了：名字查過沒有、類別選好沒有、圖樣能不能直接送，都會影響後面要等多久。這篇把每一步誰負責、要多久、依據是什麼整理成一張表，再比較一般、快軌、加速三種審查速度，最後教你從上市日往回推，什麼時候該開始。
市場定位是在目標客群心中，你和競爭者相比所站的位置：客人拿你跟誰比、比的是什麼、最後憑什麼選你。做法大多照 STP 三步驟：先把市場切成幾群人，選一群你最能服務的，再在那群人心裡找一個還沒被站好的位置。第三步最常用的工具是市場定位圖，但它也最容易畫錯——軸選錯、資料只憑自己感覺，畫出來的空位可能根本沒有人要。這篇用一家咖啡店當示範，把 STP 從頭走一遍，再把定位圖的三件事講清楚：軸怎麼選、資料從哪來、畫完怎麼讀；最後說明市場定位和品牌定位怎麼分工，以及定位確定之後，設計要怎麼接手，讓客人一眼看得出你站在哪裡。
品牌價值是品牌替企業多賺到的那一部分：對客人來說，是願意多付一點、多走一段路也要選你的理由；對企業來說，是能被鑑價、在併購與授權談判裡算得出金額的無形資產。台灣經濟研究院也是從這兩個角度說明：從顧客看，品牌價值是一份特定體驗的承諾；從企業看，是未來營收的保障。這篇先把品牌價值、品牌資產、品牌核心價值、價值主張四個常被混用的詞分清楚，再說明品牌價值從哪裡來、專業機構怎麼評估，接著看台灣國際品牌價值榜的例子；最後回到中小企業——上不了榜，一樣看得出品牌有沒有價值，而且有 3 件事不需要大預算、現在就做得到。
品牌形象是客戶接觸過你之後，實際留在心裡、講得出來的樣子；它由每一次互動與體驗累積而成，所以建立品牌形象不是換一顆 Logo，而是讓定位、視覺與體驗說同一件事。很多品牌想提升形象，第一步就是改版視覺，改完卻發現客戶對你的描述沒有變——因為問題出在詢價的回覆、包裝拆開的那一刻，或是門市與官網各說各話。這篇整理建立品牌形象的 5 個步驟：先聽現在的客戶怎麼描述你、決定想被記住的一件事、做品牌規劃把接觸點列出來、設計視覺識別，最後讓體驗對上視覺；再附上塑造品牌形象最常見的錯誤，以及我們實際做過的案例。
商標是按類別註冊的：第 1 到 34 類是商品，第 35 到 45 類是服務。你在哪幾類註冊，權利就到哪裡為止。
這件事之所以難，是因為它同時被兩個方向拉扯。選太少，日後推出新產品或新服務時保護不到；選太多，每一類都是一筆固定的規費，而且沒有實際使用的類別，三年後可能被別人申請廢止。
還有一個更容易誤會的地方：類別號碼相同不等於「類似」，不同也不等於「不類似」——這一點寫在商標法裡，卻常被當成「只要避開同一個類別就沒事」。這篇把類別的結構、類別總表去哪裡查、判斷的界線、三種最常見的選錯，以及選類別前該準備什麼，一次講清楚。類別怎麼指定要跟商標事務所討論，但討論用的原料來自你的生意本身。