品牌定位是什麼？品牌定位圖怎麼畫、一句話怎麼寫

品牌定位是什麼？定義與重要性一次看懂

品牌定位是「在目標客群心中，你想佔據的那個位置」。它透過找出產品或服務在市場上的位置，建立獨特形象並凸顯與競爭品牌的差異，是行銷策略裡最先要決定的一環。

品牌定位（Brand Positioning）的英文直譯就是「定位」——它要回答的是：當客戶想到某個需求，為什麼第一個想到你。英文維基百科對定位的定義，是「顧客心中對產品或品牌的認知」；這個概念由廣告人 Al Ries 與 Jack Trout 推廣開來，如今是行銷策略裡的固定功課。這篇從定位為什麼重要、6 個步驟、定位圖與一句話怎麼寫講起，再談設計怎麼落地；接著把 Nike 等知名品牌填進定位公式、附上我們帶客戶做過的範例，最後整理 5 個常見錯誤。

目錄

1. 做好品牌定位有多重要？
2. 品牌定位怎麼做？6 步驟帶你奠定品牌價值
3. 品牌定位圖怎麼畫？先選對兩個軸
4. 品牌定位一句話怎麼寫？把五個空格填成一段話
5. 容易混淆的三組名詞：市場定位、產品定位與品牌策略
6. 定位確定之後，設計上怎麼落地？
7. 知名品牌的定位，填進五個空格會是什麼樣子？
8. 品牌定位範例大解析
9. 品牌定位常見的 5 個錯誤與自我檢查
10. 品牌定位常見問答
11. 品牌定位服務首推魚躍創意

做好品牌定位有多重要？

品牌定位決定客人要買的時候，想不想得起你；想不起來，就只剩價格可以比。問題通常不在產品，而在客人的腦袋裡：每個行業他只記得前兩三名，第三名以後只能靠折扣被想起來。降價會有效，但只有這一次。

下面這些狀況，多半不是行銷問題，而是位置問題：

• 廣告一停，業績就掉下來
• 客人開口就問有沒有更便宜
• 每年預算變多，成效沒變
• 同業做什麼，你也得跟
• 業務不在，案子就談不下來
• 換了設計，講的還是同一套

同樣一筆錢，花在廣告是租來的流量，停掉就沒了；花在折扣，買到的是這一張訂單，買不到記憶。品牌定位買下的是客人腦中的一個位置——它不直接變成業績，但會讓後面每一塊行銷預算更有效。

什麼都想講的品牌，最後什麼都沒被記住。定位就是選擇：生意照做，只是對外先講清楚一件事。

品牌定位怎麼做？6 步驟帶你奠定品牌價值

品牌定位 6 步驟：行銷環境分析、競爭者分析、品牌行銷定位、品牌形象定位、品牌視覺化、定期檢視。說白了就是：先看外面的市場和對手，再決定自己要站在哪裡，然後把它變成看得見的樣子，並定期回頭檢查。

這是行銷教科書裡的完整版本。實際幫客戶做的時候，我們會把前四步濃縮成「問卷、訪談、比較、定案」四個動作（見文末），你不需要先懂這些名詞。

1. 行銷環境分析：分析市場現況及未來走向

先看大環境在怎麼變，找出對你有利或不利的趨勢。法規改了、消費習慣變了、新技術讓成本下降——這些你改變不了，但會影響你該站在哪裡。

• 看大環境：政治法規、經濟景氣、社會風氣、科技發展四個方向（行銷上叫 PEST 分析）
• 看產業裡的壓力：同業、供應商、客人、新加入的對手、可以取代你的東西，這五方各有多大力量（行銷上叫 Porter 五力分析）

2. 競爭者分析：分析競爭者的行銷策略

列出客人還會拿誰跟你比，看他們各自主打什麼、強在哪、弱在哪。別忘了把「乾脆不買」也算進去——很多時候，你真正的對手是客人決定先不花這筆錢。這一步做完，才看得出哪個位置還沒有人站好。

3. 品牌行銷定位：找出目標客群輪廓

決定你最想服務的是誰，而且具體到能想像出一個人。不是「25–45 歲女性」，而是幾歲、做什麼工作、住哪裡、為什麼會買。行銷上把市場切塊、挑出目標的過程叫 STP 分析，描繪出來的那個人叫 Persona。

這一步要找的是交集：你做得到的，剛好是他需要的，而且是對手沒做好的。

4. 品牌形象定位：定義出自家品牌優勢及獨特性

回到自己身上：你為什麼存在、相信什麼、想成為什麼樣子。前三步看的是外面，這一步決定你要用什麼樣的個性面對客人。我們常用三個同心圓來整理，由內往外：

• 最內層「品牌核心」：你最在意、不會改變的原則
• 中間層「品牌使命」：為了守住它，你每天在做的事
• 最外層「品牌願景」：你希望幾年後成為什麼樣子

5. 品牌視覺化：以 CIS 企業識別完成品牌視覺化

把前面決定的事，變成客人看得到的東西：Logo、顏色、字體、名片、包裝、招牌、網站。這一整套叫作企業識別系統（CIS），目的是讓客人不管在哪裡看到你，認出來的都是同一個品牌。

6. 品牌定位檢視：檢視品牌是否朝定位方向前進

定位不會常改，但要定期回頭看方向對不對。新對手進場、主力客群改變、產品線大調整時，就是該重新檢視的時候；其他時候，專心把同一件事講久一點，客人才記得住。

品牌定位圖怎麼畫？先選對兩個軸

品牌定位分析最常用的工具是品牌定位圖（也有人叫品牌定位地圖），由 4 個象限組成，把產品功能、設計、價位與品項圖像化後，市場區隔一眼可見。它的用途不是證明自己比較好，而是找出還沒有人站的位置。

它的英文是 Brand Positioning Map，實務上多半在流程的第一、二步用到——分析完市場與競爭者之後，用它把結果攤在同一張圖上。

1. 選兩個真的會影響購買決定的軸——不是隨便挑兩個形容詞。價格／品質是最常見的組合，但如果你的市場靠風格決勝負，「經典↔前衛」會比「便宜↔貴」有用。軸選錯，整張圖就白畫了。
2. 把競爭者放上去，包含你自己——依市場實際感受而非官方說法定位。這一步最容易失真：多數人會把自己畫得比別人認知的位置更高一點。
3. 找還沒有人站的位置——空白處不一定都是機會，有些空白是因為那裡沒有需求。找到空位後要回頭問：這個位置有人要嗎？我做得到嗎？

定位圖的價值不在畫得漂亮，而在畫的過程逼你承認一件事：你和競爭者的差異，可能沒有你以為的那麼大。如果畫完發現大家都擠在同一區，那本身就是最有用的結論。

品牌定位一句話怎麼寫？把五個空格填成一段話

品牌定位一句話的作用，是讓團隊與合作廠商每次做決定時有共同依據——它不是廣告標語，不必好聽，但必須能拿來否決提案。我們的寫法是填五個空格，連起來就是一段三十秒念得完的話。

• 對於（誰）：誰最常買、誰最容易成交？要具體到能想像出一個人，不是「25–45 歲女性」
• 幫他解決（問題）：客人為什麼找上你、最後為什麼成交
• 我們是（什麼）中：你賣的是哪一類東西。在大類裡當不了第一，就把範圍切小一點，切到你能當第一的那一格
• 唯一（差異）的選擇：哪些是別人做不到的？對手也能照抄的，不算差異
• 因為（證據）：拿得出來的證明。沒有證據，前面幾格就只是自己說了算

舉一個例子（示範案例，不是真實客戶）：

對於家裡有三歲以下小孩的雙薪媽媽，我們幫他解決想給孩子吃好、卻沒時間自己熬的問題。我們是寶寶副食品湯底中，唯一不加鹽、整鍋都能給孩子喝的選擇，因為自有工廠、每批送驗，報告就印在包裝上。

整段話裡，沒有「用心」、沒有「專業」、沒有「品質很好」——那是每一家都會說的話，不構成定位。

寫完之後用一個方法檢查：拿它去否決一個提案。如果任何提案都能用這段話說得通，代表寫得太模糊；能明確擋掉某些方向的，才是有效的定位。

品牌定位方法有很多套，但這一段話是所有品牌定位策略的共同起點。定下來之後，官網首頁第一句話、包裝、廣告文案、社群調性、業務開場、通路提案、展場主視覺，甚至招募時說為什麼要來這裡上班，都有了同一個依據——它們不再是每次重想的八件事，而是同一件事的不同做法。

容易混淆的三組名詞：市場定位、產品定位與品牌策略

三組名詞常被混用，但層級不同：市場定位決定「賣給哪個市場」，產品定位決定「這個產品是什麼」，品牌定位決定「客戶心中記住你什麼」；品牌策略則是達成定位的執行路徑。順序不能顛倒。

市場定位、產品定位與品牌定位

用一家咖啡店來說最清楚：

• 市場定位（Market Positioning）：決定做哪一群人的生意。要做上班族的外帶，還是週末來坐一下午的客人？
• 產品定位（Product Positioning）：決定產品長什麼樣子、跟別家差在哪。外帶咖啡要主打快、便宜，還是豆子好？
• 品牌定位（Brand Positioning）：決定客人最後記住你什麼。是「巷口最快的那家」，還是「老闆會跟你聊豆子的那家」？

順序通常是市場定位 → 產品定位 → 品牌定位：先決定賣給誰、賣什麼，才決定要被記成什麼。

品牌定位與品牌策略

品牌定位是「要站在哪裡」，品牌策略是「怎麼走到那裡」。定位的重點是跟別人不一樣；策略是接下來幾年的行動計畫——預算放哪、先做哪些接觸點、怎麼累積知名度。先有定位，策略才有方向。

定位確定之後，設計上怎麼落地？

品牌定位要變成客戶看得到、摸得到的東西，靠的是把那一句定位拆成可以判斷對錯的設計決定：名字怎麼取、用什麼顏色、Logo 放什麼元素、包裝摸起來是什麼感覺。定位不落地，就只是一份簡報。

這不是新觀念。英文維基百科提到，1950 到 60 年代，Lipton、Kraft、Tide 等品牌就用定位陳述（positioning statement），決定產品要怎麼包裝、怎麼推廣與廣告（英文維基百科：Positioning）。我們帶客戶做品牌時，也是照這個順序往下拆：

1. 定位一句話 → 調性關鍵字：把「對誰、提供什麼、差在哪」收斂成三到五個形容詞，例如溫暖、可靠、不冰冷。後面每一張圖稿都拿這幾個詞來判斷
2. 調性關鍵字 → 命名與 Logo：名字與圖形要能被這幾個詞說明；說明不了，就是在設計別的品牌
3. Logo → 色彩、字體與應用：同一組關鍵字延伸到名片、包裝、招牌與網站，每個接觸點說同一件事

下面三個範例都是這樣走的：璐米亞先調整了定價與品牌觀念，才用柔和的鵝黃與綠色承接「用天然的方式保護下一代」；福咕咕為了補上品牌與消費者之間的情感連結，才用貓頭鷹與狀聲詞命名；法律手牽手要打破法律冰冷的印象，才選了珊瑚紅與愛心、打勾的元素。三個產業完全不同，但都是先有定位，設計才有東西可以承接。定位落地之後，形象怎麼一步步建立，見〈品牌形象怎麼建立？從品牌規劃到視覺設計的 5 個步驟與案例〉。

知名品牌的定位，填進五個空格會是什麼樣子？

拿知名品牌練習最快：把它們填進上面的五個空格，會發現每個成功的定位，都有一格強到別人搶不走。下面三個例子的事實都有公開出處；填空的方式是我們的解讀，不是品牌官方的說法。

Nike：只要有身體，你就是運動員

Nike 的定位把「對於誰」放到最寬：每一個人。它的官網寫著，要把靈感與創新帶給每一位運動員，並補上一句「只要你有身體，你就是運動員」（Nike 官網）。1988 年由廣告公司 Wieden+Kennedy 提出的「Just Do It」，至今常和打勾標誌一起出現（英文維基百科：Just Do It）——它講的是態度，不是鞋子的規格。

• 對於：想動起來的每一個人
• 幫他解決：覺得自己不夠格運動的顧慮
• 我們是：運動品牌
• 唯一：把每個人都當運動員看待
• 因為：官網寫著，品牌把運動員放在所做的每一件事的中心

值得學的是另一面：Nike 的客群敢放這麼寬，是因為後面的證據夠硬。中小企業照學把客群放寬，通常只會變模糊——證據還不夠的時候，先把「對於誰」縮小。

Volvo：一個字講到底，而且拿得出證據

Volvo 長期把品牌押在「安全」這一個字上；撐住這個字的，是一項真的發明。三點式安全帶是 Volvo 工程師 Nils Bohlin 發明的，1959 年提交給 Volvo，後來這個設計開放給大眾免費使用（英文維基百科：Nils Bohlin）。

• 對於：開車載家人的人
• 幫他解決：怕路上出事的擔心
• 我們是：汽車品牌
• 唯一：把安全放在第一位
• 因為：三點式安全帶是我們的工程師發明的

值得學的是「證據」那一格。一項發明撐起一整個定位；對中小企業來說，證據不必是發明——每批送驗的報告、公開的製程、做了十幾年的同一位師傅，只要客人查得到，就是證據。

多芬（Dove）：不跟別人比誰更美

多芬的差異不在產品功能，而在「站在哪一邊」。2004 年聯合利華為多芬推出「Campaign for Real Beauty」，主軸是建立女性與孩童的自信（英文維基百科：Dove Campaign for Real Beauty）。

• 對於：對自己外表沒把握的女性
• 幫他解決：總被廣告裡的完美形象比下去的感受
• 我們是：清潔保養品牌
• 唯一：不叫你變成別人
• 因為：品牌長期投入女性與孩童的自信議題，不只在賣產品

值得學的是：當產品規格大家都差不多，態度就是差異。但態度要一直做下去——做一次叫廣告，持續做才叫定位。

三個品牌規模都很大，但方法一樣：先把五格填清楚，再讓設計與行銷反覆講同一件事。下面是我們帶台灣中小企業實際做過的範例，規模小得多，走的是同一套。

品牌定位範例大解析

以下範例包含璐米亞茶樹精油等實際案例。璐米亞的關鍵不在視覺，在於定價與品牌觀念先被調整過——定位改了，設計才有東西可以承接。

璐米亞

業主本業在南投經營砂石場事業，年輕的二代接手砂石場 B2B 事業之外，想再成立一個 B2C 的茶樹精油品牌。

由於砂石毛利不高，在初期精油品牌規劃時，客戶也以相同模式去思考，產品定價與所賺利潤不足以支持行銷推廣活動。因此我們在與客戶溝通後，輔導其在品牌定位中建立品牌觀念，確立品牌「用天然的方式保護下一代」的信念，將品牌命名為璐米亞 Lumière （法文「光」的意思)，以柔和的鵝黃色搭配沈穩的綠色，並將花草意象融入Logo設計中，由內到外創造出品牌獨有的溫暖形象。

福咕咕

客戶想透過導入日本技術與智慧瓦斯設備，改變台灣瓦斯市場，打造更安全穩定的社會環境，品牌的理性價值，也就是產品本身已具備滿足消費者的功能，但品牌的感性價值「品牌與消費者之間的情感連結」，卻不夠強烈的，而這也是許多品牌常遇到的問題。

我們在深度訪談中發現客戶堅定的使命感，希望改變人們對瓦斯髒亂不安全印象、改善瓦斯業者高工時勞動狀況，帶來更科技便利的選擇，於是我們從探討企業文化與品牌核心價值的層面切入，帶領客戶一同整合發想品牌內在本質，最終以象徵「祈福平安」與「智慧」的貓頭鷹形象，命名為「福咕咕」，運用狀聲詞讓品牌在競爭對手中脫穎而出並帶來趣味與活力，Logo 以貓頭鷹意象結合線條設計，並融入打勾（認證感）、箭頭（指標、現代趨勢）、心型（安心、守護）元素，傳遞品牌守護社會的情感。

法律手牽手

客戶是由一群真誠且充滿親和力的律師組成，希望可以像與好朋友相處一般、給予人們需要的法律諮詢或服務。

在品牌深度訪談的過程中，我們透過問卷與討論，釐清客戶自身最重視的價值與理念，結合品牌優勢發散性的思考與發想，並透過評估市場與競爭對手特性，協助客戶聚焦與勾勒出目標受眾的樣貌。

確立品牌定位後，我們一步步協助客戶建立品牌形象。品牌名「法律手牽手」直覺好記，以動詞命名極具畫面感，因此在色彩計畫上，我們以象徵生命力與溫暖的珊瑚紅為主搭配舒適的石灰色，將品牌親和力與踏實感融入品牌形象之中，Logo 設計則融合愛心與正向的勾，凸顯品牌親和、奮鬥向上的核心概念，打破大家對法律冷冰冰的印象，改變法律與人之間的距離。

品牌定位常見的 5 個錯誤與自我檢查

品牌定位最常見的錯，不是選錯位置，而是選了一個用不上的位置：誰都能說、跟價格對不上、只有老闆知道、順序反了、守不住。下面每一個錯誤都附一個五分鐘做得完的檢查，不需要請顧問也能先自己看一遍。

1. 換成對手的名字也說得通

「用心做好每一件事」「您最信賴的夥伴」，每一家都能說，所以等於沒說。這種句子讀起來很順，是因為它沒有排除任何人；而定位的作用，正是讓客人知道你跟誰不一樣。

自我檢查：把定位那段話裡的品牌名，換成你最大的對手。如果整段話還是成立，它就不是你的定位。

2. 定位跟價格對不上

想被記成高品質，價格卻跟最便宜的那家擺在一起，客人最後只會相信價格。上面的璐米亞就是這樣：一開始沿用砂石本業的毛利思維定價，利潤撐不起行銷，所以我們先和客戶調整定價與品牌觀念，才開始做設計。

自我檢查：把你和兩三家對手的價格排成一排。你的價格落點，說的是不是定位那段話想說的事？

3. 只有老闆知道定位是什麼

定位寫完放在簡報裡，門市、業務、客服照原本的方式說話，客人接觸到的還是舊的品牌。很多客人最早碰到的不是官網首頁，而是第一線同事的那一句話。

自我檢查：隨機問一位第一線同事：「我們跟別家最大的差別是什麼？」他的回答和定位那段話，是不是同一件事。

4. 先換 Logo，再回頭找定位

設計能承接定位，但不能取代定位。先做 Logo 再談定位，很容易變成替一個已經選好的圖找理由；圖好不好看，就只剩喜好可以討論（設計怎麼承接定位，見上文定位確定之後，設計上怎麼落地）。

自我檢查：問自己：現在的 Logo 為什麼是這個顏色？如果答案是「老闆喜歡」「看起來比較高級」，而不是回到定位裡的某一格，就是順序反了。

5. 對手一動，就跟著改

定位要講得夠久，客人才記得住；每次對手有新動作就調整，客人記住的永遠是上一個版本。該重新檢視定位的時機，是市場或客群真的變了，不是對手換了一檔廣告。

自我檢查：把過去一年的官網、社群貼文與廣告排在一起看，主打的是不是同一件事。如果每一季都不一樣，問題可能不在定位本身，而在沒有守住。

品牌定位常見問答

品牌定位是什麼？

品牌定位是你想在目標客群心中佔據的位置：當客戶想到某個需求，為什麼第一個想到你。英文維基百科把定位定義為顧客心中對產品或品牌的認知；實務上會收斂成一段話，寫清楚對於誰、幫他解決什麼問題、賣的是哪一類東西、唯一的差異是什麼，以及憑什麼證明。

品牌定位一句話是什麼？

是一段三十秒念得完、用來做決定的話：對於誰、幫他解決什麼問題、賣的是哪一類東西、唯一的差異是什麼、憑什麼證明。它不是廣告標語，寫法與範例見上文〈品牌定位一句話怎麼寫〉。

品牌定位三角形是什麼？

中文常說的定位三角形，多半指日本策略學者大前研一提出的 3C 模型：自己（Company）、顧客（Customer）、競爭者（Competitor）三方，他稱為「策略三角」（英文維基百科：3Cs model）。放到品牌定位，就是找出你做得到、客人需要、而且對手沒做好的交集，也就是上文 6 步驟前四步在做的事。

Nike 的品牌定位是什麼？

Nike 把客群放到最寬：官網寫著要把靈感與創新帶給每一位運動員，並補上「只要你有身體，你就是運動員」。它能放這麼寬，是因為證據夠硬——官網寫著，品牌把運動員放在所做的每一件事的中心。拆解見上文〈知名品牌的定位，填進五個空格會是什麼樣子〉。

品牌定位和品牌設計哪個先做？

定位先。定位是策略，設計是把策略變成看得見的樣子；沒有定位的設計，再好看都只是裝飾。

小公司也需要品牌定位嗎？

越小越需要。大公司可以靠預算轟炸市場，小公司只能靠定位精準——把有限資源集中打一個明確的位置。

品牌定位多久需要重新檢視？

市場或客群明顯改變時就該檢視：新競爭者進場、主力客群轉移、產品線大幅調整。定位不是做一次就永遠有效的作業。

我們什麼都做得好，為什麼只能講一件事？

因為都講，客人一件也記不住。生意照做，只是對外先講清楚一件事；被記住之後，其他的才有機會被聽見。

做了品牌定位，業績就會變好嗎？

業績靠行銷，定位讓行銷更省錢。官網、包裝、廣告有了共同依據，就不用每一件都重想一次，每一塊預算也都在累積同一個位置。

我們沒有市場資料，也能做品牌定位嗎？

可以。定位是問出來的，答案都在你和你的客人身上；資料不夠的地方，我們會先寫一版假設，你確認或修正就好。

品牌定位要花多久？

我們的做法約四到六週，你大約花三小時：填一份問卷、接受一次約兩小時的訪談，最後確認定位那段話。

品牌定位服務首推魚躍創意

魚躍創意 1999 年成立，深耕品牌與平面設計逾 25 年。品牌服務涵蓋 Logo 設計、CIS 企業識別系統、品牌定位與品牌命名，定位確定後才往下做視覺。

品牌定位我們分四步，大約四到六週：

1. 問卷：一份問卷，先把已知的整理出來
2. 訪談：跟你們訪談一次，約兩小時
3. 比較：盤點三到五家競品，找出空位
4. 定案：產出定位那段話，你點頭才算完成

你會拿到四樣東西，不是一份放著的報告，而是內部團隊和外部廠商都能直接拿去用的依據：

• 定位：一段話，加上為什麼這樣定的說明
• 客群：一到兩個具體的人，不是年齡區間
• 比較：競品盤點表，看得到你的空位在哪
• 用法：官網、包裝、廣告該怎麼改的建議

我們會先報價、價格透明。

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延伸閱讀

• 品牌形象怎麼建立？從品牌規劃到視覺設計的 5 個步驟與案例
• 品牌價值是什麼？品牌價值怎麼評估、品牌價值例子與中小企業做得到的 3 件事
• 市場定位是什麼？用 STP 找出位置、再用市場定位圖畫出來（附與品牌定位的差別）
• 品牌設計怎麼做？流程 7 步驟、常見錯誤與 6 個品牌設計案例
• CIS設計是什麼？CIS 三大要素、需不需要做與 11 個設計範例
• Logo設計推薦｜商標設計費用、流程與品牌案例一次看
• 品牌設計公司推薦怎麼看？發包前先確認三件事

參考來源

• 英文維基百科：Positioning (marketing)
• 英文維基百科：3Cs model
• Nike 官網：About
• 英文維基百科：Just Do It
• 英文維基百科：Nils Bohlin
• 英文維基百科：Dove Campaign for Real Beauty