Slogan 是什麼意思？品牌標語怎麼寫：從定位到一句話，和廣告標語差在哪

Slogan 就是品牌標語：品牌對外說的最短一句話

Slogan 的中文是「標語」，也常譯成口號；用在品牌上，就叫品牌標語——品牌對外說的最短一句話，跟著名稱與 Logo 一起出現，告訴別人你是誰、能給他什麼。它看起來是品牌工作裡最容易的一件事，其實是最後一步：先決定賣給誰、站在哪個位置、能給客人什麼，最後才濃縮得出那一句。這篇先把 slogan 的意思講清楚，再分開品牌標語、廣告標語與 Tagline；接著用一個示範例子，從目標客群、品牌定位一路寫到候選標語，用智慧財產局審查商標的標準與 4 個問題篩選；最後放到名片、招牌與包裝上，確認它真的用得上。

目錄

1. Slogan 的中文意思：標語、口號，還是「梗」？
2. 品牌標語、廣告標語、Tagline 差在哪？
3. Slogan 在品牌裡做什麼？
4. 品牌標語怎麼寫？從目標客群、定位到一句話
5. 好標語怎麼判斷？先問這 4 個問題
6. 寫好之後，放到名片、招牌、包裝上檢查
7. 每個品牌都需要 Slogan 嗎？
8. 台灣品牌 Slogan 範例：它們各做到了什麼
9. Slogan 與品牌標語常見問題
10. 品牌標語與識別設計，交給魚躍創意

Slogan 的中文意思：標語、口號，還是「梗」？

slogan 最常見的中文是「標語」或「口號」，用在廣告上也叫廣告標語、廣告詞。中文維基百科把標語定義為用在政治、社會、商業、軍事或宗教等場合，一句容易記憶、用來反覆表達一個概念或目標的句子；英文維基百科引述《牛津英語詞典》的定義，則更貼近行銷：用於廣告、簡短醒目或好記的一句話。

Slogan 這個字從哪裡來？

slogan 來自蘇格蘭蓋爾語與愛爾蘭語的 sluagh-ghairm：sluagh 是軍隊，gairm 是呼喊，合起來就是戰吼。英語大約在 18 世紀初開始使用這個字，當時指的是一個人或一群人特有的呼號。從戰場上眾人一起喊的那一句，到品牌讓客人記住的那一句，本質其實沒有變：短、喊得出口、一聽就知道是誰。

為什麼台灣有人說 slogan 是「梗」？

在台灣的電視綜藝圈，slogan 常被拿來指節目或藝人的招牌台詞，也就是「梗」；中文維基百科記載了這個用法，並指出它屬於誤用。所以查「slogan 中文」時看到兩種答案並不奇怪：一種是標語、口號，一種是綜藝口語裡的梗。這篇談的是前者——品牌對外說的那一句話。

品牌標語、廣告標語、Tagline 差在哪？

這幾個詞沒有一套公認的定義，與其爭名詞，不如先問一個問題：這句話打算用多久？跟著品牌用上好幾年、和 Logo 一起出現的，是品牌標語；跟著一檔活動、一季促銷，活動結束就換掉的，是廣告標語，也有人叫活動標語。

Tagline、Slogan、口號是同一件事嗎？

在英文裡，它們多半是同一件事在不同地區的叫法。英文維基百科的整理是：行銷用的 slogan 在美國常叫 tagline，在英國叫 strapline，歐洲各地還有 baseline、claim、signature、pay-off 等說法。容易讓人困惑的是中文資料——有的把 slogan 歸為品牌層級、tagline 歸為廣告層級，也有的剛好反過來。讀到不同說法時不必糾結誰對，看那句話是長期使用還是跟著檔期走，就分得出來。

品牌標語和廣告標語差在哪？

差別在時間與位置：品牌標語一用很多年，出現在所有正式場合；廣告標語只活一檔，只出現在那一檔活動的文宣上。

全聯是一個看得很清楚的例子。依中文維基百科的整理，「實在、真便宜」是它長期使用的標語；2012 年底到 2021 年用過「買進美好生活」，2021 年起改為「來全聯，方便又省錢」，2018 年 20 週年時也推出過「全聯20年，方便又省錢」。7-Eleven 也一樣：中文維基百科整理的統一超商廣告標語多達八句，從「有7-Eleven真好」「Always Open, 7-Eleven」到「7-Eleven總是打開你的心」，分別用在不同時期，還有廣播電台專用的版本。

最常見的錯：把活動口號當成品牌標語

最常見的錯，是把某一檔活動的口號，當成品牌標語來用。活動口號本來就該跟著檔期換，一旦被印上名片、做進招牌，品牌就變成每一季都在說不同的話，客人什麼也記不住。反過來也一樣：真正的品牌標語，不該因為一檔促銷就被改掉。

品牌標語什麼時候該換？

該換的時機，是定位或目標客群真的變了，而不是自己看膩了。品牌標語是從定位推出來的，定位沒變，標語就不必換；而且它一換，名片、招牌、包裝、網站、簡報範本都得跟著改。每天看到這句話的是你自己，客人接觸到它的次數遠比你少——你覺得膩的時候，他們可能才剛開始記住。想讓品牌看起來有新鮮感，換廣告標語通常就夠了。

Slogan 在品牌裡做什麼？

名稱讓人叫得出你，Logo 讓人認得出你，標語讓人知道你為什麼值得選。英文維基百科引述行銷學者 Keller 1993 年的研究，把品牌的組成分為名稱、Logo 與標語三項，也就是常被問到的「品牌三要素」。三者分工不同，標語最大的價值，是說出名稱與圖形說不出來的那一句。

名稱已經說清楚了，標語還要說什麼？

名稱看不出你在做什麼時，標語要補上「做什麼」；名稱已經交代清楚時，標語可以改講態度或承諾。外文名、創辦人的名字、取諧音的名字，第一次聽到的人不知道你賣什麼，標語就是最省力的說明。反過來，「中華電信」四個字已經說明了業務，所以它的標語「永遠走在最前面」（依中文維基百科的整理）講的是態度，而不是再介紹一次自己。

為什麼各個接觸點要說同一句話？

因為客人是從不同地方一點一點認識你的，每個地方說的不一樣，就拼不出同一個印象。官網首頁的第一句、包裝、廣告、業務開口的第一句話、社群貼文，說法可以隨場合調整，指向的應該是同一件事。標語就是把那件事收成最短的一句，讓每個地方都能直接拿來用，也讓每個人對外說的口徑一致。

標語要用什麼口氣說？

口氣由品牌個性決定。同一個定位，可以寫得溫暖、俐落，也可以帶點幽默；對象是長輩的品牌和對象是年輕人的品牌，同一件事的說法就該不一樣。口氣一旦決定，就和標準色、字體一樣寫進品牌規範，之後的文案、廣告與社群都照著用，品牌聽起來才會像同一個人在說話。

品牌標語怎麼寫？從目標客群、定位到一句話

品牌標語要最後才寫：先決定賣給誰、站在哪裡、能給客人什麼，再把它濃縮成一句話。跳過前面幾步直接想標語，寫出來的多半是「專業、用心、品質第一」——每一家都能說，所以客人記不住。下面用一個示範例子走一遍（示範，不是真實客戶）。

第一步：先選定要對誰說

標語是說給一群特定的人聽的，所以第一步是把那群人選出來，具體到能想像出一個人。示範例子選的是「家裡有三歲以下小孩的雙薪媽媽」，而不是「25 到 45 歲女性」。只有具體到這個程度，才知道她在意什麼、聽得懂什麼話，後面每一步也才有判斷的依據。

第二步：寫下品牌定位一句話

定位一句話是寫給團隊看的，要回答對誰、解決什麼、和別人差在哪、憑什麼。我們在〈品牌定位一句話怎麼寫〉用五個空格來寫，示範例子填完是這樣：

對於家裡有三歲以下小孩的雙薪媽媽，我們幫她解決想給孩子吃好、卻沒時間自己熬的問題。我們是寶寶副食品湯底中，唯一不加鹽、整鍋都能給孩子喝的選擇，因為自有工廠、每批送驗，報告就印在包裝上。

這段話很長、也不特別好聽，因為它的工作是讓團隊做決定時有依據，不是讓客人記住。

第三步：濃縮成價值主張

價值主張回答的是：客人得到什麼，為什麼要選你。英文維基百科說明，這個詞由麥肯錫顧問 Michael Lanning 與 Edward Michaels 在 1988 年提出，指企業提供給特定客群的價值。示範例子的價值主張可以收成一句：不用自己熬，也能讓孩子喝到不加鹽的湯。它比定位短，主詞也從「我們」轉向「客人」，但還是一句說明，還不是標語。

第四步：從不同角度寫出幾句候選標語

標語是把價值主張再濃縮一次，變成客人記得住、說得出口的一句話。這一步不要只寫一句，從不同角度多寫幾句，再拿去篩選：

• 說承諾：整鍋都能給孩子喝
• 說畫面：寶寶的第一口湯，不加鹽
• 說客人省下的事：媽媽不用熬，寶寶喝得安心
• 反例：用心熬好每一鍋——換成任何一家湯品都成立，這種句子要第一個刪掉

從目標客群到標語，每往下一步，話就更短一點，也更從客人的角度說：

好標語怎麼判斷？先問這 4 個問題

好標語不在於夠不夠文青，而在於不認識你的人一讀就懂、記得住，而且只有你說得出口。判斷時可以借用兩個角度完全不同的依據：一個是行銷研究對標語好感度的發現，一個是智慧財產局審查標語能不能註冊商標時看的重點。

研究怎麼說？

英文維基百科引述 Dass、Kumar、Kohli 與 Thomas 2014 年的研究：訊息清楚、強調能帶給人的好處、有創意，都會提高標語的好感度；比較意外的是，標語裡不放品牌名稱，好感度反而比較高。品牌名要不要放，後面會再談。

智慧財產局怎麼看一句標語？

智慧財產局的《商標識別性審查基準》認為，只描述商品特性，或只是業界習見的宣傳用語的標語，不具識別性，申請商標會被核駁。基準裡的例子是「水是最好的藥」用在礦泉水等商品上，只被看成宣傳喝水好處的廣告用語。相反地，整體有創意、帶暗示性、不是同業都會用的句子，才可能讓人一看就聯想到特定來源。這套標準本來是用來審商標的，拿來檢查自己的標語一樣好用。

寫完之後，用這 4 個問題檢查

1. 不認識你的人看得懂嗎？把標語拿給圈外的朋友看，請他說說你在做什麼。
2. 說的是客人得到什麼，還是你自己多厲害？「專業」「用心」「品質第一」說的都是自己。
3. 換成同業的名字還成立嗎？成立的話，它就是智慧財產局說的「業界習見用語」，客人記不住是你。
4. 拿掉品牌名，還知道是你嗎？如果決定不放品牌名，這句話本身就要有足夠的記憶點。

標語要多長？

越短越好記，但多短才夠，要看它得放在哪裡。標語最後要印在名片上、做上招牌、放到包裝側邊；在這些地方讀不完、得斷成兩行的，就是太長了。與其訂一個字數上限，不如實際放上去看看，下一節就是在做這件事。

品牌名要不要放進標語？

兩種做法都成立，差別在目的：首要目標是讓人記住名字，就放；希望人喜歡這句話本身，就不一定要放。全家便利商店的「全家就是你家」、大同公司的「大同大同國貨好」，都是把品牌名寫進標語、讓名字跟著被記住的例子；前面提到的研究則發現，不放品牌名的標語好感度較高。新品牌名字還沒人知道時，放進去的好處通常比較大。

拿示範的候選標語篩一次

• 用心熬好每一鍋：第 3 題就被刷掉，換成任何一家湯品都成立。
• 媽媽不用熬，寶寶喝得安心：第 1、2 題都過，但字數長，「安心」也是很多品牌都在用的詞。
• 寶寶的第一口湯，不加鹽：畫面好，但「第一口」容易讓人以為只適合剛開始吃副食品的寶寶，和三歲以下的客群不完全一致。
• 整鍋都能給孩子喝：直接對應定位裡的差異，換成同業不成立，八個字放得上包裝側邊，所以選它。

寫好之後，放到名片、招牌、包裝上檢查

標語最後是要被印出來、做出來的，所以定案前要放到實際的地方看一次。在很多地方，標語是第一個被拿掉的：名片的角落、社群頭像、App 圖示，都只放得下 Logo；招牌從遠處看，往往也只讀得到品牌名稱。讓人認出你這件事要交給 Logo 與名稱，標語負責的，是讓已經注意到你的人多記住一點。

同一句標語，在不同地方怎麼安排？

• 名片：版面小、資訊多，標語可以放在背面，或者乾脆不放，正面留給 Logo 與聯絡資訊。
• 招牌：遠看只讀得到幾個字，先確定店名清楚，標語要不要上去，依招牌尺寸與觀看距離決定。
• 包裝與型錄：版面夠大，標語可以完整出現，也能配合字體成為視覺的一部分。
• 網站首頁與簡報：讀者有時間讀完，最適合讓標語搭配價值主張那一句說明一起出現。

所以比較穩妥的做法，是 Logo 準備「有標語」與「沒標語」兩種組合，寫進識別規範，標語只在版面夠大的地方完整出現。標語、Logo 與各種應用怎麼組成一套系統，在〈品牌識別是什麼〉有完整說明。

每個品牌都需要 Slogan 嗎？

不一定。名稱與 Logo 是必要的，標語是加分項；定位還沒想清楚、寫不出好的，先不放也沒關係。一句空泛的標語不但幫不上忙，還會在名片、招牌這些寸土寸金的地方占掉位置。

什麼情況特別需要標語？

• 品牌名稱看不出業務，例如外文名、人名或諧音名。
• 有好幾條產品線，需要一句話把它們收在同一個品牌底下。
• 要做廣告、招牌、展場這類需要一句話吸引注意的場合。

什麼情況可以晚一點再寫？

• 剛起步，目標客群與定位還在調整，今天寫的標語半年後可能就不適用。
• 寫出來只是「專業、用心、品質」這類換誰都能用的話。
• 還沒決定主要要對誰說話。

還沒有標語，不代表沒有方向。我們在 CIS 案例裡，會替部分案子記下一欄「要被記成」，例如中博海鑫投資管理是「互助、互信、互惠」。那幾個字不是標語，而是設計的方向；但先把它想清楚，之後要寫標語時就有了依據。

台灣品牌 Slogan 範例：它們各做到了什麼

好的品牌標語，常常比品牌名稱更早被記住。以下幾句都依中文維基百科的品牌條目整理，對照前面的 4 個問題，看它們各自做到了哪一件事。

這幾句沒有一句是靠華麗的詞取勝，靠的是說得清楚、用得夠久。如果你正在替自己的品牌想一句話，先回到第 5 節，從目標客群與定位寫起。

Slogan 與品牌標語常見問題

Slogan 是什麼意思？

Slogan 的中文是標語或口號，是一句簡短、好記、用來反覆表達一個概念的句子。用在品牌上叫品牌標語，用在廣告上叫廣告標語或廣告詞。

品牌標語和品牌定位差在哪？

品牌定位是寫給團隊看的，說明對誰、解決什麼、和別人差在哪、憑什麼，可以長、可以很白話，用來做決定。品牌標語是寫給客人看的，是從定位濃縮出來的一句話，要短到印得上名片與包裝。先有定位，才寫得出標語。

品牌標語怎麼寫？

依序做四件事：選定目標客群、寫下品牌定位一句話、濃縮成價值主張、從不同角度寫出幾句候選標語。接著用「看不看得懂、是不是在說自己、換成同業還成不成立、拿掉品牌名還認不認得出」四個問題篩選，最後放到名片、招牌與包裝上檢查。

品牌標語要多長？

沒有固定的字數，原則是越短越好記；實際的判斷方式，是把它放到名片、招牌與包裝上，讀不完或得斷成兩行的就太長了。

品牌三要素是什麼？

常見的說法是名稱、Logo 與標語，英文維基百科引述行銷學者 Keller 1993 年的研究即採這種分法。名稱讓人叫得出你，Logo 讓人認得出你，標語讓人記住你為什麼值得選。

品牌標語受著作權保護嗎？可以註冊商標嗎？

標語不受著作權保護：著作權法第 9 條第 1 項第 3 款明定標語不得為著作權的標的。想保護標語，要走商標註冊；但依智慧財產局的審查基準，描述性或業界習見的宣傳用語會被核駁，有創意、帶暗示性的標語才具識別性，也可以靠長期使用取得後天識別性。魚躍創意有配合的專業商標事務所，可以協助代辦。

品牌標語與識別設計，交給魚躍創意

魚躍創意 1999 年成立於台中，深耕品牌與平面設計逾 25 年，服務過的產業從投資管理、模特兒經紀到茶業。品牌案我們從目標客群與定位談起，再設計 Logo 與識別系統，延伸到名片、招牌、包裝等接觸點；標語怎麼從定位長出來、要不要放、跟 Logo 怎麼組合，都是同一套品牌工作裡要一起決定的事。

三個從識別做到應用的案例

我們會先報價、價格透明；品牌案從 Logo 開始，約 14 個工作天提出初步提案，修改以 3 次為限，完稿檔案完整交付。如果你正在替品牌想一句話，或想讓定位、標語和 Logo 說的是同一件事，歡迎點擊下方按鈕，跟我們聊聊你的品牌。

延伸閱讀

• 品牌定位是什麼？定位圖怎麼畫、一句話怎麼寫
• 品牌識別是什麼？品牌識別系統包含哪些、設計怎麼做
• 品牌命名怎麼取？命名原則、產生器實測與商標查詢
• CIS設計是什麼？CIS 三大要素、需不需要做與 11 個設計範例

參考來源

• 中文維基百科：標語
• 中文維基百科：廣告標語
• 英文維基百科：Slogan
• 英文維基百科：Tagline
• 英文維基百科：Value proposition
• 全國法規資料庫：著作權法第 9 條
• 經濟部智慧財產局：商標識別性審查基準
• 中文維基百科：全聯福利中心
• 中文維基百科：統一超商
• 中文維基百科：全家便利商店
• 中文維基百科：大同公司
• 中文維基百科：中華電信
• 中文維基百科：統一企業